2005威邇徠德市場(chǎng)推廣方案(草稿)

    威邇徠德電力設(shè)備(上海)有限公司是英國(guó)獨(dú)資的集柴油發(fā)電機(jī)組開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售與服務(wù)一體化的供應(yīng)商，其產(chǎn)品包括普通發(fā)電機(jī)組、移動(dòng)電站、靜音環(huán)保型機(jī)組、集裝箱式電站，功率涵蓋0～2000KVA，致力于為企業(yè)提供永不間斷的電源，并在第一時(shí)間內(nèi)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

一、市場(chǎng)分析：

1.前景分析

    中國(guó)已成為繼美國(guó)之后的世界第二大電力消費(fèi)國(guó)，隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，能源供應(yīng)的瓶頸作用日益凸現(xiàn)。電力供應(yīng)緊張從2003年的19個(gè)�。▍^(qū)、市）擴(kuò)延到2004年24個(gè)省（區(qū)、市）全年電力缺口逾2000萬(wàn)千瓦。

    ０４年“中國(guó)電荒”的突然發(fā)作，為中國(guó)內(nèi)燃發(fā)電設(shè)備提供了1500億市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。用電單位和企業(yè)為保證生產(chǎn)、生活的正常秩序，開(kāi)始配備發(fā)電機(jī)組，在珠三角、長(zhǎng)三角等工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，內(nèi)燃發(fā)電機(jī)組異�；鸨�，據(jù)海關(guān)資料顯示，2004年中國(guó)內(nèi)燃發(fā)電設(shè)備進(jìn)口機(jī)價(jià)格增長(zhǎng)高達(dá)170%和26.8%，刺激了國(guó)內(nèi)動(dòng)力設(shè)備和發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)價(jià)值的成倍增長(zhǎng)，１～８月份，廣東口岸進(jìn)口發(fā)電機(jī)和機(jī)組１．３萬(wàn)余臺(tái)，價(jià)值３．８億美元，比去年同期增長(zhǎng)２．４倍；１～５月份，福建省共進(jìn)口發(fā)電機(jī)及發(fā)電機(jī)組１４３５臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)１．４倍，價(jià)值１５５２美元，增長(zhǎng)１０.９倍；１～５月份，廈門海關(guān)進(jìn)口發(fā)電機(jī)及發(fā)電機(jī)組１０２３臺(tái)，價(jià)值８８３萬(wàn)美元，分別比去年同期增長(zhǎng)１．６倍和８．６倍；１～７月份杭州海關(guān)進(jìn)口發(fā)電機(jī)及發(fā)電機(jī)組８８４臺(tái)，價(jià)值５１３３萬(wàn)美元，分別比去年同期增長(zhǎng)１４.８倍和９倍。

　 造成“電荒”的真正原因是經(jīng)濟(jì)粗放增長(zhǎng)與能源緊缺之間產(chǎn)生的矛盾。我國(guó)是一個(gè)人均資源占有量匱乏的國(guó)家，資源總量與環(huán)境容量都不可能長(zhǎng)期支撐粗放式的發(fā)展模式。根治“電荒”，不能靠多建電廠這種“頭痛醫(yī)頭”的做法，關(guān)鍵是要盡快對(duì)地方粗放式的發(fā)展模式叫停。而增加電力供應(yīng)，確實(shí)能緩解“電荒”，使電力供應(yīng)暫時(shí)達(dá)到平衡；但是，如果不改變目前這種高消耗的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，即使多建幾個(gè)電廠，短暫的供求平衡又會(huì)因能源消耗的新一輪增長(zhǎng)被很快打破，而結(jié)構(gòu)調(diào)整又遠(yuǎn)非朝夕之功,因而未來(lái)2-3年內(nèi)“電荒”仍是壓在頭上揮之不去的陰霾。

    發(fā)改委預(yù)計(jì)，今年全國(guó)在建電站總規(guī)模超過(guò)2.8億千瓦，其中違規(guī)建設(shè)規(guī)模超過(guò)1.2億千瓦。國(guó)務(wù)院于12月初轉(zhuǎn)批國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于堅(jiān)決制止電站項(xiàng)目無(wú)序建設(shè)意見(jiàn)的緊急通知》，要求對(duì)在建或擬建的電站項(xiàng)目進(jìn)行清查。這樣,電力供應(yīng)增長(zhǎng)最多不超過(guò)9%,而2005年電力需求增長(zhǎng)會(huì)超過(guò)15%，近年來(lái)電力基礎(chǔ)投資逐漸下滑，電力基礎(chǔ)投資連續(xù)幾年滯后全國(guó)基建投資，直接導(dǎo)致電力建設(shè)緩慢，特別是在中國(guó)制造業(yè)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，電力供應(yīng)受季節(jié)影響，電力能源供應(yīng)增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電力設(shè)備、投資改造的速度，供需矛盾短期內(nèi)也不會(huì)得以緩解。

    內(nèi)燃機(jī)發(fā)電市場(chǎng)作為高技術(shù)含量的動(dòng)力設(shè)備在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)作為備用電源、調(diào)峰電源和持續(xù)電源，每年都以10%～20%的比例增長(zhǎng)。加入WTO后，中國(guó)開(kāi)放了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，為中國(guó)的電力供應(yīng)商帶來(lái)了壓力，同時(shí)，國(guó)外的市場(chǎng)也為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供了最有利的條件，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，發(fā)電機(jī)組將成為欠發(fā)達(dá)及發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家的改善電力供應(yīng)及發(fā)展落后地區(qū)提供方便電力的有效保證。電力發(fā)電設(shè)備正在向人們展示越來(lái)越廣泛的市場(chǎng)范圍和美好的市場(chǎng)前景。

２．競(jìng)爭(zhēng)分析

1)    行業(yè)分析

    快速發(fā)展的市場(chǎng)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的極不規(guī)范，缺乏短見(jiàn)，賺一筆就走的供應(yīng)商大有人在，利用時(shí)機(jī)，坑蒙拐騙的人也有之。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)上下供應(yīng)發(fā)電機(jī)組的廠家不下千家，主要分布在廣州、浙江等，但大部分是組裝并銷售，缺乏必要的技術(shù)研發(fā)能力。如此眾多的供應(yīng)商分切有限的市場(chǎng)，導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)并無(wú)具有重大影響力的供應(yīng)商出現(xiàn)，也無(wú)具有領(lǐng)頭作用的商家出現(xiàn)，大多數(shù)供應(yīng)商僅局限于局部區(qū)域，市場(chǎng)眼光有限，營(yíng)銷意識(shí)淡薄。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則就是優(yōu)勝劣汰，２００５年的發(fā)電機(jī)及發(fā)電機(jī)組的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，部分廠家被淘汰出局，一些具有市場(chǎng)眼光追求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，贏得市場(chǎng)。

２）品牌分析

    從目前市場(chǎng)上的品牌來(lái)看，ＣＵＭＭＩＮＳ、ＶＯＬＶＯ、ＰＥＲＫＩＮＳ、在華南市場(chǎng)具很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)，勞斯萊斯、奔馳、大宇、斯太爾、卡特彼勒、三菱及眾多國(guó)產(chǎn)品牌也極力爭(zhēng)奪市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)上發(fā)電機(jī)及發(fā)電機(jī)組質(zhì)量不一、良莠不全。洗牌后的結(jié)果肯定是，市場(chǎng)集中于幾個(gè)大的具有影響力的品牌，作為在世界享有盛譽(yù)的專業(yè)發(fā)電機(jī)及機(jī)組供應(yīng)商的ＷＥＬＬＡＮＤ在這些方面的優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。

3）產(chǎn)品分析

    目前發(fā)電機(jī)設(shè)備主要包括：柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組、汽油發(fā)電機(jī)、重油發(fā)電機(jī)及蒸汽渦輪等，汽油發(fā)電機(jī)體積小，移動(dòng)方便，但其功率較小、且燃燒汽油成本遠(yuǎn)高于柴油，不能滿足目前主流需求，重油機(jī)雖然具有成本較低，噪音較小等部分優(yōu)點(diǎn)，但其體積龐大、維修等諸有不便，已逐漸為市場(chǎng)所淘汰。而柴油機(jī)因其體積適中，功率適合，操作及維修保養(yǎng)方便等優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。

　數(shù)據(jù)顯示在２００４年進(jìn)口發(fā)電設(shè)備中，柴油機(jī)組占據(jù)絕大部分份額，但同時(shí)也應(yīng)看到，在進(jìn)口發(fā)電機(jī)及發(fā)電機(jī)組中，輸出功率小于３７５ｋｖａ的為１１２４３臺(tái)，占進(jìn)口總量的８３．５％。大量進(jìn)口的中小型發(fā)電機(jī)在一定程度上緩解了部分企業(yè)用電生產(chǎn)的問(wèn)題，但由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策限制并鼓勵(lì)淘汰高能耗、高污染的產(chǎn)業(yè)，其帶來(lái)的環(huán)境壓力也會(huì)迫使國(guó)家制定一定的政策和規(guī)定限制其發(fā)展，同時(shí)一些用戶因使用場(chǎng)合的原因?qū)Νh(huán)保提出了新的要求，噪音污染也越來(lái)越多地受到社會(huì)各方面的關(guān)注。因而，環(huán)保已成為國(guó)家政策指引方向和企業(yè)追求方向，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展擴(kuò)大了電力的應(yīng)用范圍，發(fā)電機(jī)組也出現(xiàn)了便易于移動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。環(huán)保及移動(dòng)式的將成為未來(lái)發(fā)電機(jī)及發(fā)電機(jī)組的主流，其市場(chǎng)容量巨大，前景光明。

３）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

    全國(guó)內(nèi)近千家供應(yīng)商有54%的經(jīng)營(yíng)二手機(jī)和租賃業(yè)務(wù)，有近6%的個(gè)人只從事租賃，有近40%的集生產(chǎn)、制造、銷售、服務(wù)于一體的供應(yīng)商。作為一個(gè)科技含量相對(duì)較高的產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)支撐的供應(yīng)商在這個(gè)行業(yè)是沒(méi)有一點(diǎn)前途可言的，也即很多靠轉(zhuǎn)手倒賣的供應(yīng)商因不能提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)措施會(huì)被消費(fèi)者所遺棄，勝出的必將是那些重視質(zhì)量與服務(wù)的品牌。

    在目前混亂的市場(chǎng)中，價(jià)格作用不可低估，部分供應(yīng)商以低價(jià)為銷售利器，不斷蠶食市場(chǎng)，但這種經(jīng)銷商由于成本限制，不可能也不能在服務(wù)上取得消費(fèi)者的滿意，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此種供應(yīng)商也將被市場(chǎng)所淘汰。

３、消費(fèi)者分析

    購(gòu)買發(fā)電機(jī)及發(fā)電機(jī)組的消費(fèi)者目前主要是：部分因受電力資源限制的企業(yè)、電力不能間斷的企事業(yè)單位、高層建筑、國(guó)家明文規(guī)定的場(chǎng)合。從以購(gòu)買的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析企業(yè)仍是購(gòu)買的主體。廣東省第一季度外商投資企業(yè)進(jìn)口發(fā)電機(jī)組658臺(tái)，價(jià)值8183萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)62.5%，占同期進(jìn)口額的74.4%，福建的也大致如此，1~5月份，外商獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口發(fā)電機(jī)組106臺(tái)，占同期進(jìn)口數(shù)額的12.31%，比去年同期增長(zhǎng)25.5倍，浙江1~7月份外資企業(yè)進(jìn)口298臺(tái)，價(jià)值3438美元，占同期數(shù)量的33.71%，進(jìn)口總金額的66.98%，可見(jiàn)，外資企業(yè)將是未來(lái)大功率購(gòu)買的主體，此部分消費(fèi)者不容忽視。這部分客戶更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，對(duì)價(jià)格的反映不如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者明顯。但其購(gòu)買的方式多是以進(jìn)口生廠設(shè)備為名，即要求能在境外交貨，此點(diǎn)對(duì)我們的影響并不大。

國(guó)內(nèi)私營(yíng)企業(yè)主購(gòu)買的動(dòng)機(jī)多為飽受拉閘限電之苦，為保證生產(chǎn)得以正常進(jìn)行，其購(gòu)買的機(jī)組多為中小型機(jī)組，且環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)。其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是“持續(xù)的電源”,因而對(duì)此類客戶采取低價(jià)策略應(yīng)于考慮,但如一直走低價(jià)策略會(huì)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響,因此,產(chǎn)品的細(xì)分或定位時(shí)應(yīng)單獨(dú)設(shè)計(jì)幾個(gè)型號(hào)以適應(yīng)這部分客戶的需求。

4、企業(yè)分析

     知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，了解對(duì)手，當(dāng)然也要了解自己。現(xiàn)對(duì)威邇?nèi)R德作以下分析：

優(yōu)勢(shì)；
    1）威爾蘭德品牌發(fā)電機(jī)組進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有多年，并歷經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證，贏得部分客戶好評(píng)，即：威爾蘭德在中國(guó)市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)闹�名度，在品牌推廣方面具有一定的基礎(chǔ)；

    2）威爾蘭德產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)可度較高;即：其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)可度較高，更易被消費(fèi)者接受；

    3）市場(chǎng)人員較為熟悉中國(guó)發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)，在華東市場(chǎng)具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，即：利用聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)人員和寧波分公司的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)的推廣工作；

    4）公司技術(shù)、資金、及原有客戶基礎(chǔ)，即：技術(shù)、資金上有英國(guó)威爾蘭德公司作為后盾，聯(lián)動(dòng)原有客戶經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)可為公司減輕市場(chǎng)初期的壓力。

劣勢(shì)；
    1）消費(fèi)者對(duì)威邇?nèi)R德缺乏必要的認(rèn)可度，這對(duì)任何一家新成立的公司都是同樣存在的；

    2）消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的憂慮，這是人們心理給予1）的正常反應(yīng)，隨著企業(yè)知名度的建立而自然消除；

    3）二手機(jī)及國(guó)產(chǎn)機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，并不應(yīng)作為劣勢(shì)存在，列于此僅以提醒2005年的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的；

機(jī)會(huì)；
    1）市場(chǎng)前景廣闊，1500多億的市場(chǎng)容量足以讓任何企業(yè)動(dòng)心；

    2）國(guó)內(nèi)缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊，大都是局限于一定區(qū)域的供應(yīng)商或代理商，在2005年中將會(huì)有一部分企業(yè)被市場(chǎng)淘汰；

威脅；  
    由于國(guó)內(nèi)大部分供應(yīng)商都是采取進(jìn)口或組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，因而，該行業(yè)目前進(jìn)入門檻較低，任何有資金的個(gè)人和公司均可進(jìn)入，導(dǎo)致以后的市場(chǎng)會(huì)更加的混亂和殘酷；

二、市場(chǎng)戰(zhàn)略

    市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展必要，是企業(yè)發(fā)展途徑的規(guī)劃和遠(yuǎn)期規(guī)劃，它指引著企業(yè)的發(fā)展方向，引領(lǐng)企業(yè)的未來(lái)。結(jié)合以上分析和公司實(shí)力及實(shí)際，做市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析如下：
一、發(fā)展策略：

    企業(yè)定位：企業(yè)定位就是企業(yè)對(duì)自己的位置的確定，是基于企業(yè)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象更高一層的提升,也是企業(yè)宗旨與企業(yè)文化的側(cè)面反映。

威爾萊德的企業(yè)定位該是如何呢?如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)中明確自己的位置和定位呢?如何在眾多廠商中脫穎而出呢?

    I. 企業(yè)應(yīng)定位于服務(wù)商,質(zhì)量是服務(wù)的前提,在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上提供更為周到、具體的服務(wù)將是未來(lái)發(fā)電機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,誰(shuí)更重視服務(wù),誰(shuí)更將消費(fèi)者需要放在心上、誰(shuí)更關(guān)心消費(fèi)者的感受,誰(shuí)就會(huì)贏更多的市場(chǎng)份額,其知名度、美譽(yù)度就會(huì)更加的完美,消費(fèi)者的認(rèn)可度、品牌忠誠(chéng)度也會(huì)相應(yīng)的提高。

    II.威爾萊德應(yīng)定位于專家制造商的地位之上，只有給與企業(yè)一定的發(fā)展壓力并確定遠(yuǎn)期的目標(biāo)才能使企業(yè)在發(fā)展的歷程中避免出現(xiàn)迷茫的現(xiàn)象。這樣才能與其戰(zhàn)略規(guī)劃相一致，才能更好地向消費(fèi)者展示企業(yè)形象和企業(yè)實(shí)力。

    III. 未來(lái)的發(fā)電機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更多的集中于價(jià)格和服務(wù)之上，威爾萊德公司的成立使國(guó)際品牌發(fā)電機(jī)組本土化生產(chǎn)成為可能，大大降低了產(chǎn)品的價(jià)格，直接提升了該品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)展階段：

I.   市場(chǎng)導(dǎo)入期（2005.01-2005.06）

本階段的首要任務(wù)是建立企業(yè)的知名度，爭(zhēng)取最大的曝光率；

II.市場(chǎng)發(fā)展期（2005.06-2005.12）

該階段公司的知名度已有所建立，但缺乏公眾對(duì)企業(yè)的深層次理解，因而此階段的目的就是向社會(huì)展示實(shí)力，在原有的基礎(chǔ)上提高知名度和美譽(yù)度；

III.市場(chǎng)期穩(wěn)定期（2006.01-2006.12）

公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本穩(wěn)定，市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，此階段目的在于鞏固前期市場(chǎng)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為企業(yè)出口作相應(yīng)準(zhǔn)備。

IV. 企業(yè)轉(zhuǎn)型期（2002.01--？）

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本穩(wěn)定且國(guó)內(nèi)電力資源緊張問(wèn)題已基本緩解的情況下積極準(zhǔn)備出口，擴(kuò)大企業(yè)生存環(huán)境。

三、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略

    威爾萊德產(chǎn)品分為普通發(fā)電機(jī)組、靜音環(huán)保型機(jī)組、移動(dòng)電站及集裝箱式電站,在企業(yè)發(fā)展中階段并不是們一種產(chǎn)品都是企業(yè)盈利的利器,20:80原則確定20%的產(chǎn)品將產(chǎn)生80%的利潤(rùn),但這并不是要求企業(yè)僅僅關(guān)注這20%的產(chǎn)品而忽視其它產(chǎn)品的地位。

    消費(fèi)者是產(chǎn)品的使用者和評(píng)價(jià)者。產(chǎn)品不僅要能滿足消費(fèi)者基本的電力需求，同時(shí)還必須滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求，即產(chǎn)品的功能和研發(fā)必須以市場(chǎng)為動(dòng)向，移動(dòng)電站、靜音環(huán)保型機(jī)組、集裝箱式電站的設(shè)計(jì)和研發(fā)更不能不關(guān)注消費(fèi)者感受�。ㄈ缤庥^是否與周邊環(huán)境一致、操作是否方便、布局是否合理等等）

2、價(jià)格策略

    實(shí)施低價(jià)策略并不是所有的產(chǎn)品都比市場(chǎng)價(jià)格低，現(xiàn)階段發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)還沒(méi)到“價(jià)格大戰(zhàn)”的時(shí)候，低價(jià)只會(huì)降低企業(yè)應(yīng)得的利潤(rùn)。為打好產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，故應(yīng)選擇我們市場(chǎng)占有率較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要盈利或市場(chǎng)占有率相對(duì)較高的產(chǎn)品實(shí)施低價(jià)策略（企業(yè)不盈利或僅能保本），直接打擊對(duì)手的同時(shí)，也可建立對(duì)外的低價(jià)形象，吸引更多消費(fèi)者的注意，更可阻止后來(lái)者的進(jìn)入，設(shè)置進(jìn)入的價(jià)格門檻。但是實(shí)施此種策略會(huì)因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商的短視行為而使效果大打折扣，因而要求我們必須制定嚴(yán)格的價(jià)格策略（比如：最高限價(jià)）來(lái)保證該政策的順利進(jìn)行。  

３、渠道策略：

    渠道直接影響著銷售，是現(xiàn)代企業(yè)銷售中的重要環(huán)節(jié)。怎么在短期內(nèi)組建自己的銷售渠道，并盡可能的使渠道足夠的寬，又足夠的短呢？

    渠道的寬度直接體現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，只有把威爾萊德的渠道鋪至全國(guó)，并對(duì)相應(yīng)渠道進(jìn)行規(guī)劃，防止自己渠道內(nèi)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)渠道的正常運(yùn)行，才能實(shí)現(xiàn)公司的既定目標(biāo)。

    渠道足夠的短是為了保證渠道商的利潤(rùn)，同時(shí)也是為了避免由于經(jīng)銷商層層加碼導(dǎo)致價(jià)格居高不下與公司決策背離的情況。

基于此：公司的渠道建立不應(yīng)簡(jiǎn)單歸于全國(guó)范圍內(nèi)的招商，對(duì)經(jīng)銷商的選擇將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程：

    1）對(duì)于市場(chǎng)用量較大，合作者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的可以采取經(jīng)銷的方式，這樣可以轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存和資金積壓的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)經(jīng)銷商壓力較大，對(duì)我們是最為有利。

    2) 采用代理的方式適合于那些市場(chǎng)潛力大，前景看好，但合作者經(jīng)濟(jì)能力有限的區(qū)域。此種情況，擬采取由合作者交納部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)保證金后，允許其代理，如每次提貨時(shí)所付購(gòu)機(jī)款不能低于總額的90%（實(shí)際上是公司的一種無(wú)形的資金支持），下次提貨付清上次尾數(shù)，以利誘之其到經(jīng)銷商的角色。

    此外，采用與各區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有發(fā)電機(jī)組廠商合作的方式建立渠道也不失為良策，一方面是這些廠商都有自己的渠道，可以減少招商的資本；二是這些場(chǎng)上具有一定的技術(shù)力量，售后服務(wù)有了一定的保證，間接減少了公司的運(yùn)營(yíng)成本，但困難在于這種經(jīng)銷商談判的能力較強(qiáng)，不易控制。（不管采用那種合作方式，都必須制定完善的管理制度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理：如：跨區(qū)域銷售、提貨程序、回款制度、考核機(jī)制等）

４、促銷策略

    針對(duì)發(fā)電機(jī)市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)的核心將是價(jià)格和服務(wù)，定價(jià)策略中由于以采用低價(jià)策略，若繼續(xù)讓利，只會(huì)使消費(fèi)者持幣待購(gòu)（如現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)）同時(shí)也會(huì)挫傷經(jīng)銷商的積極性，直接導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的消減，也會(huì)給自己的品牌形象帶來(lái)負(fù)面的影響。因而，企業(yè)的促銷行為應(yīng)主打服務(wù)牌，采用送耗材或服務(wù)，在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)作為產(chǎn)品價(jià)值的一部分存在，避免了采取降價(jià)后價(jià)格不易再回升的困難，也避免了因直接挑起價(jià)格戰(zhàn)而引起業(yè)內(nèi)的詰難。這樣低價(jià)的策略和完善周到的服務(wù)、良好的性價(jià)比將會(huì)受到消費(fèi)者的追捧。

四、廣告策略

    若想在短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)行必要的市場(chǎng)宣傳是必不可少的，但工業(yè)品的廣告宣傳又有所不同，它的口碑效應(yīng)更重于廣告效應(yīng)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不是一時(shí)沖動(dòng)，而是一個(gè)追求信息、探索信息的過(guò)程。為什么這樣說(shuō)呢？潛在顧客接觸到產(chǎn)品信息     潛在顧客產(chǎn)生需求（成為準(zhǔn)顧客）    開(kāi)始尋求相關(guān)信息（諸如：需要功率多大、什么品牌、價(jià)格多少、如何使用、使用成本多少、質(zhì)量怎樣、服務(wù)怎樣、等等）   確定購(gòu)買（ 消費(fèi)者自己甄選，其中又以信息了解得多少有關(guān)，了解越多，越易選擇）   消費(fèi)者評(píng)價(jià)。從上述過(guò)程中可以看出，品牌的形象廣告只是告之公眾，####品牌和供應(yīng)商的存在，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買并無(wú)太大的影響。如何在消費(fèi)者的各個(gè)階段提供最為適宜的信息將是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。         

    IV.適當(dāng)?shù)碾娨晱V告和戶外廣告:目的：就是盡可能的告知最多的公眾。由于電力的缺乏具要區(qū)域性，其消費(fèi)區(qū)域同樣具有相應(yīng)的區(qū)域性，因而，電視廣告應(yīng)選擇地方性電視臺(tái)，一是可以減低廣告投入，二是目標(biāo)公眾相對(duì)的集中，確保了信息的有效傳播。戶外廣告：即大型的戶外廣告牌，此種廣告選擇的位置最為重要，應(yīng)選擇在目標(biāo)區(qū)域（市場(chǎng)容量大，需求者眾多），此種廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可以長(zhǎng)久的訴之公眾,與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)和頻次都遠(yuǎn)超過(guò)電視廣告,且具有告知和提醒的雙重作用.

    V. 口碑效應(yīng)：人際關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)的重要組成部分，尤其是作為商界中的決策層，其日常接觸的大部分都會(huì)是具有相關(guān)經(jīng)歷的商界中人，企業(yè)主的推薦和介紹在影響購(gòu)買者做出決定的因素中又遠(yuǎn)比任何因素重要，因而，在重視老顧客的同時(shí)也不能放棄任何可能成為顧客的消費(fèi)者。充分尊重每一位詢問(wèn)者，并盡心為之服務(wù)。海爾有個(gè)詞叫“創(chuàng)造感動(dòng)”就是說(shuō)即使顧客現(xiàn)在不是我們的客戶，只要我們可以使之為海爾感動(dòng)，總有一天，當(dāng)他有此方面需求時(shí)，必然會(huì)第一個(gè)想到海爾，當(dāng)朋友有此需要時(shí)，他會(huì)第一個(gè)推薦海爾。要達(dá)到此種境界，一方面是服務(wù)的到位，另一面則是戰(zhàn)斗在第一線銷售人員的努力和貢獻(xiàn)，他們?cè)谙蚩蛻敉平楫a(chǎn)品的同時(shí)，也是在推介公司的形象�？蛻粢坏┰谛闹姓J(rèn)知并認(rèn)可了某個(gè)廠商，某個(gè)品牌，他就在無(wú)形中充當(dāng)了該品牌的義務(wù)宣傳員，而這種宣傳的效果又遠(yuǎn)大于諸多廠家的吹擂。在品牌推廣的初期我們一方面要求我們的業(yè)務(wù)員盡可能的接觸更多的客戶，同時(shí)又必須強(qiáng)調(diào)接觸的效果，努力使之達(dá)到我們所要追求的效果。

    VI.公關(guān)策略：企業(yè)美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的正面肯定，是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)企業(yè)的定位和認(rèn)可，是消費(fèi)者自身主觀的認(rèn)可，極少受企業(yè)宣傳的影響，更多是第三者的評(píng)價(jià)和自身經(jīng)驗(yàn)的總和。公關(guān)策略就是要利用第三者的力量為企業(yè)作義務(wù)的正面的宣傳。第三者涵蓋廣泛是指非企業(yè)自身的力量，包括，競(jìng)爭(zhēng)者、朋友、客戶、媒體等。無(wú)論是借用哪一方的力量，均要求企業(yè)必須能夠及時(shí)、靈活的創(chuàng)造時(shí)機(jī)和利用時(shí)機(jī)，典型的就是“事件營(yíng)銷”和“炒作”，借力使力是其關(guān)鍵。

     其中不可忽視的一方面是企業(yè)VI 的運(yùn)用，VI的制作時(shí)傳播是為了使公眾對(duì)企業(yè)有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，不僅僅是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)志，傳播 VI就是在宣傳企業(yè)，如在展覽會(huì)中制作手提袋（或遮陽(yáng)傘等能暴露與公眾場(chǎng)合的小禮品）免費(fèi)發(fā)給所有參觀的客戶，即可贏得客戶的好評(píng)，又使他們?cè)诓恢�不覺(jué)中充當(dāng)了企業(yè)的活的廣告形式。

    VII.展覽會(huì)  工業(yè)企業(yè)宣傳中展覽會(huì)是其中的重要一環(huán)，在展覽會(huì)中，參展者和展出者親密接觸，不僅可以了解到公司的產(chǎn)品、規(guī)模、技術(shù)，還可以了解到公司的文化、理念等等，是企業(yè)進(jìn)行宣傳的最佳時(shí)機(jī)，企業(yè)在此過(guò)程中應(yīng)抓住一切可利用的空間、時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳。如共享空間的搶占，企業(yè)深層次的宣傳等等。

    VIII.  網(wǎng)站   信息時(shí)代的到來(lái)方便了更多的消費(fèi)者從網(wǎng)上尋求信息，進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)已是必不可少的，他擴(kuò)展了企業(yè)與消費(fèi)者接觸的渠道，延長(zhǎng)了企業(yè)銷售服務(wù)的時(shí)間。旗幟廣告、交互廣告、友情連接等網(wǎng)絡(luò)推廣方式的綜合靈活運(yùn)用將會(huì)使企業(yè)的宣傳達(dá)到另一個(gè)高度。

綜合以上分析，擬采用如下廣告形式：

以上每種廣告的具體運(yùn)作均須結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和經(jīng)銷商一起制定詳細(xì)的實(shí)施方案。每種廣告的運(yùn)作都將是整合傳播的綜合運(yùn)用，不能視為是單一的廣告形式。

附：相關(guān)內(nèi)容

五、招商廣告

      

   設(shè)計(jì)一、

          針對(duì)目標(biāo)：對(duì)發(fā)電機(jī)組行業(yè)不是太了解，有充足的資金進(jìn)行投資的個(gè)人。

                 1500億，你能搶多少？

                          -----授人以魚(yú)，不如授人以漁

    據(jù)國(guó)家權(quán)威媒體報(bào)道：南方電網(wǎng)2005年聯(lián)網(wǎng)省區(qū)電力缺額約780萬(wàn)千瓦，其中廣東電力缺口超過(guò)400萬(wàn)千瓦;浙江明年用電缺口達(dá)250億千瓦時(shí);福建電量缺口將達(dá)50億千瓦時(shí)左右，最大負(fù)荷也將在180－250萬(wàn)千瓦;貴州省日供應(yīng)缺口４０００萬(wàn)千瓦時(shí);桂林供電形勢(shì)進(jìn)一步緊張，缺口高達(dá)60％……由此催生的發(fā)電機(jī)市場(chǎng)高達(dá)1500億。

    威邇?nèi)R德電力設(shè)備（上海）有限公司是英國(guó)威爾蘭德公司在華投資的集研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)為一體的專業(yè)柴油發(fā)電機(jī)組供應(yīng)商，主要經(jīng)營(yíng)康明斯/富豪/柏京斯/威爾蘭德等普通型、環(huán)保、移動(dòng)及集裝箱式電站，功率從15kw-1760kw，致力于為企業(yè)提供用不間斷的電力供應(yīng)。

 

 

設(shè)計(jì)二、

針對(duì)目標(biāo)：對(duì)發(fā)電機(jī)組行業(yè)不是太了解，有充足的資金進(jìn)行投資且具有理性分析的個(gè)人。

                       沒(méi)電了，你會(huì)怎樣

正生產(chǎn)著，突然停電了……

正營(yíng)業(yè)著，來(lái)了不少客戶，突然一片漆黑……

好不容易接了一筆大單，但廠里一周卻停兩三天電……

你是否有過(guò)此類經(jīng)歷？或正為此事憂心忡忡？

英國(guó)威爾蘭德公司致力于為全球制造和供應(yīng)發(fā)電機(jī)組已超過(guò)50年，其產(chǎn)品90%遠(yuǎn)銷海外，明確的出口到想時(shí)威爾蘭德有能力針對(duì)各種氣候條件生產(chǎn)適用產(chǎn)品，自1991年進(jìn)入中國(guó)，累計(jì)銷售26億，為更好服務(wù)中國(guó)客戶，現(xiàn)誠(chéng)邀你加盟!

設(shè)計(jì)三、

針對(duì)目標(biāo)：對(duì)發(fā)電機(jī)組行業(yè)有較深的了解，具有同行業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

品牌勝于一切

    威爾蘭德作為一家專業(yè)為全球研發(fā)、制造和供應(yīng)發(fā)電機(jī)組的世界著名廠商，以先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、豐富的制造經(jīng)驗(yàn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測(cè)制度和完善的售后服務(wù)，產(chǎn)品90%遠(yuǎn)銷全球，久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)并贏得用戶的盛贊。主要經(jīng)營(yíng)康明斯/富豪/柏京斯/威爾蘭德等普通型、環(huán)保、移動(dòng)及集裝箱式電站，功率從15kw-1760kw，致力于為企業(yè)提供用不間斷的電力供應(yīng)。

為更好的開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，誠(chéng)邀你加盟共創(chuàng)偉業(yè)！

 

渠道管理

1）經(jīng)銷商的選擇

2）竄貨問(wèn)題的防止與解決

3） 經(jīng)銷商的考核（采用臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì)制度，可防止竄貨也可調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性）。                                                    

 同時(shí)對(duì)年度任務(wù)進(jìn)行劃分至季度，每季度實(shí)現(xiàn)部分激勵(lì)(如1%,每季度兌現(xiàn)充做下次的提貨款，如有竄貨現(xiàn)象，識(shí)情況扣除)同時(shí)，又根據(jù)每月的具體銷售數(shù)額設(shè)置促銷獎(jiǎng)（此獎(jiǎng)勵(lì)不記入年度激勵(lì)，也是本月兌現(xiàn)上月獎(jiǎng)勵(lì)）

 

二、廣告實(shí)施方案

    基于客戶購(gòu)買發(fā)電機(jī)組是一個(gè)理性的過(guò)程，其購(gòu)買確定的時(shí)間線對(duì)較長(zhǎng)，因而，電視、報(bào)紙廣告的投放應(yīng)在銷售旺季來(lái)臨之前的一個(gè)月開(kāi)始持續(xù)至旺季的結(jié)束。媒體的選擇則應(yīng)選擇地方性和專業(yè)性媒體，以降低成本。戶外、人員、網(wǎng)絡(luò)等不再一一列舉，具體宗旨：

1） 廣告的投放必須針對(duì)目標(biāo)群體；

2） 擴(kuò)大公司在目標(biāo)群體的知名度；

3）。突出公司專業(yè)制造商的企業(yè)形象。

    以下主要對(duì)廣告中的公關(guān)策略作以詳細(xì)說(shuō)明：該部分內(nèi)容主要包括新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展覽會(huì)、全國(guó)服務(wù)巡游等：

    新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，必須要有鮮明的主題才能吸引媒體記者的眼球，從而為企業(yè)的宣傳做好基礎(chǔ)。

故爾：新聞發(fā)布會(huì)主題定為

   威邇?nèi)R德公司成立及“動(dòng)力與你同行”全國(guó)巡游

六、活動(dòng)方案

動(dòng)力與你同行，環(huán)保與你同在

                 -----威邇?nèi)R德全國(guó)服務(wù)巡行策劃方案

一、        背景分析：

    基于2005年的柴油發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨于激烈，而無(wú)論是國(guó)外的廠商或者國(guó)內(nèi)的廠商，均未在服務(wù)概念和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中有所作為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，服務(wù)必將是銷售中制勝的利器。強(qiáng)占了服務(wù)的先機(jī)，即可以樹(shù)立威邇?nèi)R德品牌的親和力和知名度，同時(shí)也為威邇?nèi)R德?lián)屨际袌?chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)建立了基礎(chǔ).

二、活動(dòng)目的：

    直接建立威邇?nèi)R德的品牌知名度和美譽(yù)度，在老客戶中提升威爾蘭德的美譽(yù)度；對(duì)潛在顧客進(jìn)行刺激,建立對(duì)威邇?nèi)R德品牌的可信度和認(rèn)同感從而促進(jìn)銷售；同時(shí)也向社會(huì)展示了公司實(shí)力和理念，配合公司全國(guó)范圍內(nèi)的招商工作的順利完成；超額完成公司的即定銷售任務(wù)，并力爭(zhēng)最大的銷售利潤(rùn)。

三、活動(dòng)主題：

動(dòng)力與你同行，環(huán)保與你同在

-----威邇?nèi)R德全國(guó)服務(wù)巡行

四、活動(dòng)內(nèi)容：

1）、服務(wù)宣誓

2）、服務(wù)巡游

3）、銷售獎(jiǎng)勵(lì)

五、活動(dòng)時(shí)間：

4月15日—5月15日

六、活動(dòng)地點(diǎn)：

全國(guó)范圍，重點(diǎn)在于華南和華東區(qū)域

七、媒體宣傳

1）、新聞發(fā)布會(huì)

    在企業(yè)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或開(kāi)業(yè)慶典中發(fā)布消息但不能透漏具體活動(dòng)信息，以防對(duì)手跟進(jìn)。爭(zhēng)取媒體的免費(fèi)宣傳，如不能達(dá)到此追求效果可采用發(fā)布企業(yè)成立信息的同時(shí)宣傳該活動(dòng)。

2）報(bào)紙、雜志

    活動(dòng)實(shí)施前，在全國(guó)性報(bào)紙中發(fā)布3-5次活動(dòng)內(nèi)容的平面廣告；在部分專業(yè)性雜志上發(fā)布平面廣告3-5次；告之公眾、同時(shí)告之媒體和部分全國(guó)性專業(yè)性雜志活動(dòng)的具體內(nèi)容和并邀請(qǐng)其參加公司的服務(wù)宣誓活動(dòng)。

3）直郵

    針對(duì)部分客戶（威爾蘭德的既往客戶），可將活動(dòng)內(nèi)容制作成宣傳冊(cè)，通過(guò)郵寄的形式送達(dá)客戶，詢問(wèn)其是否愿意參加活動(dòng).

八、活動(dòng)實(shí)施

 

1、服務(wù)巡游

    此部分內(nèi)容將是該活動(dòng)的重中之重，活動(dòng)的內(nèi)容不是目的，目的是將此次行程作為一個(gè)流動(dòng)的宣傳隊(duì)、使每個(gè)與我們接觸的單位成為我們的義務(wù)宣傳員。

時(shí)間：4月15日—5月15日

地點(diǎn)：全國(guó)

人員：工程師1人、維修人員2人、宣傳人員1人、司機(jī)1人

道具：車輛一部、工具、宣傳資料、等等

車輛須進(jìn)行相應(yīng)的車體噴繪或張貼寫(xiě)真宣傳

服務(wù)內(nèi)容：

機(jī)組檢修、

維修、

機(jī)房方案設(shè)計(jì)、

環(huán)保方案設(shè)計(jì)、

人員免費(fèi)培訓(xùn)等

（注：客戶購(gòu)買威爾蘭德產(chǎn)品的僅收取相應(yīng)的原材料費(fèi)，非威邇蘭德產(chǎn)品收取原料費(fèi)和部分人員費(fèi)用，其余均為免費(fèi)項(xiàng)目）

程序：

1、用戶電話預(yù)約（電話前期應(yīng)已進(jìn)行公布），進(jìn)行客戶登記；

2、根據(jù)路途情況進(jìn)行安排，并將具體日期告知客戶；

3、拜訪服務(wù)，進(jìn)行客戶服務(wù)登記（同時(shí)收集市場(chǎng)信息）；

4、對(duì)客戶進(jìn)行回訪；

過(guò)程中的宣傳：

1、每到一地應(yīng)盡可能的擴(kuò)大該次活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐挠绊懀�即要造�?shì)；

2、每到一地爭(zhēng)取有一定的新聞性資料或軟文的的刊登；

3、利用當(dāng)?shù)乜蛻舻馁Y源進(jìn)行的適當(dāng)宣傳。

2、銷售獎(jiǎng)勵(lì)

對(duì)于在活動(dòng)過(guò)程中基于接觸該活動(dòng)（如提供設(shè)計(jì)方案）后要求購(gòu)買的可給予相應(yīng)的優(yōu)惠(如普通機(jī)組優(yōu)惠5000元、靜音機(jī)組優(yōu)惠10000元，集裝箱電站優(yōu)惠15000元等)。

 

九、活動(dòng)評(píng)估

   力圖通過(guò)該活動(dòng)使威邇?nèi)R德在目標(biāo)顧客群中達(dá)到90%的知曉度和80%的美譽(yù)度及認(rèn)可度，并直接拉動(dòng)銷售額2000萬(wàn)元。